Checkliste Konkurrenzanalyse: So gehst du Schritt für Schritt vor

Du möchtest deine Konkurrenz analysieren und dabei alle wichtigen Aspekte berücksichtigen? Diese konzise, einfach verständliche Checkliste zur Konkurrenzanalyse führt dich Schritt für Schritt durch den Prozess:

Schritt 1: Direkte Konkurrenz ermitteln

• Ermittle die direkten Konkurrenzunternehmen, die hinsichtlich ihres Leistungsspektrums genau deine Zielgruppe ansprechen.

• Nimm in diese Liste aber auch Konkurrent:innen auf, die höhere Preise verlangen oder etwas andere Features bieten.

Schließlich beobachtet deine Konkurrenz den Markt ebenfalls und probiert sich gegebenenfalls mit einem neuen Produktportfolio aus, das plötzlich exakt in direkte Konkurrenz zu deinem Angebot tritt.

• Sortiere die ermittelten Konkurrent:innen idealerweise nach ihren Marktanteilen.

Diese Zahlen zu verifizieren ist natürlich schwierig. Auf jeden Fall aber kannst du zumindest eine grobe Unterteilung (A, B und C) vornehmen.

Schritt 2: Indirekte Konkurrenz ermitteln

• Indirekte Konkurrenten decken einen Teil deiner Zielgruppe ab, wenngleich die Klientele nicht völlig deckungsgleich sind.

Beim Ermitteln ist ein Blick über den Tellerrand nötig, da indirekte Konkurrenz mitunter schwer zu erkennen ist. Es ist hier sinnvoller, von den Kund:innenbedürfnissen auszugehen, nicht so sehr von den vorhandenen Angeboten.

• Leitfrage: Was will meine Zielgruppe, und wer könnte dieses Bedürfnis auf welche Weise erfüllen?

So ermittelst du auch nicht so naheliegende potenzielle Wettbewerber:innen.

• Liste davon ausgehend Unternehmen, Produkte und Services auf, die dir mittelbar Konkurrenz machen beziehungsweise dein Angebot substituieren könnten.

Bietest du beispielsweise Produkte an, die es auch in Supermärkten (in anderer Qualität) gibt? Dann gehören auch Supermärkte zur indirekten Konkurrenz.

Schritt 3: Vergleichskriterien definieren

Um einzuschätzen, wie stark deine Konkurrent:innen sind und welche Nischen sie besetzen, solltest Du verschiedene Vergleichskriterien, die für dein Geschäftsmodell von besonderer Relevanz sind, definieren. Mögliche Beispiele sind:

• Bekanntheit
• Marktanteil
• Preislevel
• Qualitätslevel
• Design
• Service
• Vertriebskanäle

Je detaillierter du hier vorgehst, desto aussagekräftiger ist der Vergleich der Stärken und Schwächen, der im nächsten Schritt der Analyse erfolgt.

Schritt 4: Stärken & Schwächen vergleichen

• Anhand der definierten Kriterien kannst Du in einer Konkurrenzanalyse-Matrix sowohl dein Business als auch deine direkten und indirekten Konkurrent:innen gegenüberstellen. Wo immer möglich, trägst du Zahlenwerte ein.

Eine Premium-Marke könnte unter dem Aspekt Preislevel zum Beispiel eine 3 erhalten, eine günstige Marke hingegen eine 1. Es geht also nicht um absolute Werte, sondern um ordinal skalierte Ränge.

• All deine Konkurrent:innen haben ihre eigenen Besonderheiten und Stärken, aber zweifellos auch ihre Schwächen.

• Je mehr Kriterien du vorab definiert hast, desto leichter wird es dir fallen, Unterschiede und vor allem Schwachpunkte der Mitbewerber:innen herauszuarbeiten.

Amazon als starker Konkurrent für viele Onlinehandel-Geschäftsmodelle punktet beispielsweise mit äußerst kundenfreundlichem Service und großer Bequemlichkeit bei Retouren. Schwächen sind jedoch die zahlreichen unseriösen Anbieter:innen, das eher negative Arbeitgeber-Profil, die ökologische Bilanz angesichts der Retouren und das zunehmend unübersichtlich aufbereitete Angebot. Das sind für dich Ansatzpunkte, mit denen du dich von scheinbar übermächtiger Konkurrenz positiv abheben kannst.

Schritt 5: Positionierung erarbeiten

• Auf Basis des Stärken-Schwächen-Profils deiner Konkurrenz kannst Du nun an deiner eigenen Positionierung arbeiten.

• Es ist üblich und erwartbar, dass manche Kriterien nicht losgelöst voneinander aufzubereiten sind. So führen ein höheres Qualitätslevel und ein besserer Service meist unweigerlich zu einem höheren Preis.

• Dein Ziel sollte es sein, ein einzigartiges Stärken-Schwächen-Profil zu entwickeln, das sich von möglichst vielen Mitbewerber:innen abhebt und somit nicht mehr im unmittelbaren Wettbewerb zu der gesamten Branche steht.

Eine solche spezialisierte Positionierung kann dich zwar Marktanteile kosten, wird aber dabei helfen, die Anzahl deiner direkten Konkurrent:innen zu reduzieren und dein Profil im Wettbewerb zu schärfen.