Einfach erklärt: Was bedeutet Lead-Generierung im B2B – und warum brauchst Du sie?

Deine Services stehen, Dein Produkt ist unschlagbar innovativ, die Website clever durchdesignt, alle stehen auf Abruf, um die hereinströmenden Kund:innen zu beraten und Umsatz zu generieren. Nur – es geschieht nichts! Wo bleiben die Kund:innen? Sieht so aus, als sei ein wichtiger Aspekt in der ganzen Strategie vergessen worden: die Lead-Generierung.

Was ist Lead-Generierung?

Der englische Begriff „Lead“ („to lead“, führen) bezeichnet im Bereich von E-Commerce und Onlinemarketing Interessent:innen beziehungsweise Kund:innen, die am Anfang des Kaufprozesses stehen. „Lead Generierung“ beschreibt dementsprechend die Art und Weise, wie Dein Unternehmen Interessent:innen anzieht und sie in Käufer:innen umwandelt.

Lead-Generierung ist sowohl Teil eines umfassenden Marketingprozesses als auch ein wesentlicher Bestandteil der Customer-Journey. Der Begriff ist eng mit dem des „Marketing-Funnels“, der Vertriebspipeline, verbunden.

Der „Marketing-Funnel“ ist eine Visualisierung der Schritte, die Besucher:innen durchlaufen, um zu Kund:innen zu werden – online oder offline.

Die Grundprinzipien dieser Customer-Journey durch den „Trichter“ kennen Verkäufer:innen schon seit mehr als 120 Jahren. Klassisch, gemäß der sogenannten AIDA-Formel, wird der Funnel in vier Phasen unterteilt, und in diesen Phasen werden Interessent:innen zu Käufer:innen:

1. Awareness/Attention: aufmerksam werden
2. Interest: interessiert sein
3. Desire: das Verlangen nach dem Produkt entwickeln
4. Action: den Kauf tätigen

Die Lead-Generierung findet in der Awareness-Phase des Trichters statt, dem „Top of Funnel“ (TOFU).

Lead-Generierung als Teil einer Inbound-Marketing-Strategie

Lead-Generierung hat oft einen negativen Beigeschmack, denn für viele klingt es zu sehr nach „Hard Selling“ – unangenehm, sowohl für die Kund:innen als auch die Verkäufer:innen. Dem ist aber heute nicht mehr so.

Hard Selling ist eines der Merkmale des Outbound Marketing. Hier werden potenzielle Kund:innen durch aggressive und teils sogar manipulative Strategien in den Trichter „gedrückt“. Typische Beispiele sind die Werbetaktiken der 60er und 70er Jahre – wenn Du die TV-Serie „Mad Men“ kennst, weißt Du, was damit gemeint ist.

Die heutige Marketing-Landschaft hat sich im Vergleich zu derlei fragwürdigen Methoden jedoch glücklicherweise grundsätzlich verändert, sowohl im B2C als auch im B2B. Die zwei einflussreichsten Trends sind dabei:

• die Ankunft der Millenials, als Digital Natives, in den Führungsetagen der Unternehmen
• die rasanten Veränderungen in unserem digitalen Umfeld, dem Internet und den Social Media.

Heute haben potenzielle Kund:innen sofortigen Zugang zu einer riesigen Menge an Informationen über Produkte und Dienstleistungen – jeden Tag, überall, 24/7. Die Kund:innen lassen sich nicht mehr manipulieren oder an der Nase herumführen, dafür sind sie zu gut informiert. Und sie können ihrem Missfallen an einem Unternehmen oder einem Produkt sehr schnell eine große Reichweite verleihen.

Hier setzt das Inbound Marketing an. Inbound Marketing konzentriert sich auf die Gewinnung von Kund:innen durch relevante und hilfreiche Inhalte und bietet in jeder Phase des Funnels den Leads einen echten Mehrwert an.

Beim Inbound-Marketing werden die Ziele und Bedürfnisse der Kund:innen in jeder Phase der Customer-Journey genau analysiert. Es wird nur angeboten, was den Kund:innen dient. Indem Du also das Vertrauen von qualifizierten Interessent:innen gewinnst, machst Du sie Käufer:innen. Es ist eine kund:innenzentrierte Sicht auf die Generierung von Umsatz.

Im Gegensatz zum Outbound-Marketing muss das Inbound-Marketing nicht um die Aufmerksamkeit potenzieller Kund:innen kämpfen, es verdient sich diese mit qualitativen, nutzenbringenden Inhalten.

Warum ist Lead Generierung so wichtig für den E-Commerce?

Gerade im E-Commerce ist ein ständiger Zufluss von Neukund:innen und damit Umsatz überlebenswichtig.

Nur wenige Firmen können ein Produkt anbieten, dass absolut einzigartig ist, keine Konkurrenz hat und sich deshalb wie von selbst verkauft. Für alle anderen aber ist es wichtig, die potenzielle Kundschaft auf sich aufmerksam zu machen und sie zum Eintritt in den Marketing-Funnel zu bewegen.

Die Vorteile von Lead-Generierung mit hochqualitativen Inhalten liegen auf der Hand:

• Steigerung der Markenbekanntheit

Markenbekanntheit gibt an, wie präsent Du in Deinem Zielmarkt bist. Durch Lead-Generierung informierst Du potenzielle Kund:innen über die Vorteile Deiner Produkte. Das schafft Vertrauen und Glaubwürdigkeit bei der Zielgruppe und zeigt, dass Du als Expert:in in Deiner Branche auftrittst. Zudem ist es die Gelegenheit, den „Unique Selling Point“, also Dein Alleinstellungsmerkmal, weitstreuend zu kommunizieren und sich damit von der Konkurrenz abzuheben.

• Ansprache relevanter Kund:innen

Die Lead-Generierung hilft Dir, die richtigen Kund:innen anzusprechen. Durch eine sorgfältige und ausführliche Customer-Segmentation anhand von demo- und psychographischen Aspekten kannst Du genau jene Personen ansprechen, die auf der Suche nach Deiner Lösung sind. So vermeidest Du kostspielige Leerläufe. Deine Bemühungen fokussieren sich auf diejenigen Interessent:innen, die sich in Kund:innen umwandeln lassen.

• Steigerung der Umsätze

Ein klarer Fall. Je mehr Leads Du generierst, desto stärker füllt sich der Marketing-Funnel und desto mehr steigerst Du Deinen Umsatz.

Welche Arten von Leads gibt es?

Leads untergliedern sich je nach der Phase des Marketing-Funnels, in der sie sich befinden. Während Leads im B2C generell Privatpersonen sind, ist es im B2B wichtig, sich über Folgendes klar zu sein: Obwohl Einzelpersonen angesprochen werden, handeln diese immer im Auftrag eines Unternehmens und haben damit primär dessen Ziele und Probleme im Blickfeld.

Das sind die wichtigsten Arten von Leads, die Du kennen solltest:

• Cold Lead

Dieser Lead hatte noch keinen Kontakt zu Deinem Unternehmen und zeigte damit noch kein Interesse an Deinem Produkt, passt aber perfekt in das Profil Deiner idealen Kund:innen.
Dein Ziel ist es, möglichst viele dieser Cold Leads durch die geeigneten Kanäle auf Dich aufmerksam zu machen. Damit kannst Du die qualifizierten Leads von jenen ohne Potenzial trennen.

• Warm Lead

Ein warmer Lead ist jemand, der bereits von Deinem Unternehmen gehört hat. Diese Art von Leads folgt zufällig Deinen Blogs, sieht sich Deine Videos an oder hat sogar schon durch Mund-zu-Mund-Propaganda von Dir erzählt bekommen. Unabhängig von der Quelle lassen sich diese warmen Leads leichter in potenzielle Kund:innen verwandeln als kalte Leads.

• Hot Lead

Es handelt sich um die Art von Leads, die auf die eine oder andere Weise schon Interesse an Deinem Produkt gezeigt haben. Diese Leads befinden sich in der Research-Phase zu einem aktuellen Problem, schauen sich vieles an und vergleichen. Das Potenzial, solche Leads als Kund:innen zu gewinnen, ist groß. Aber Du musst schnell handeln und die Kund:innen mit der richtigen Art von Information zum richtigen Zeitpunkt erreichen.

• Marketing-Qualified Lead

Diese Leads sind aktiv auf der Suche nach Lösungen, die ihnen helfen können, und sie sind daran interessiert, mehr über Deine Lösungen zu erfahren. Damit sind sie also schon halbwegs durch den Marketing-Funnel gerutscht und können mit detaillierten, angepassten Informationen zu Customern werden.

• Sales-Qualified Lead

Als verkaufsqualifizierte Leads gelten Kund:innen, die bereit ist, sich mit Deinem Sales-Team zu treffen. Sie haben großes Interesse an Deinen Angeboten und sind zum Kauf bereit, müssen also nur noch durch den Verkaufsprozess begleitet werden.

Wie generiert man erfolgreich Leads?

Für eine erfolgreiche Lead-Generierung zählt die Qualität des Inhalts mehr als die Quantität.

Das zweite Kriterium ist die korrekte Identifizierung der Kanäle, sowohl online als auch offline, auf denen sich potenzielle Kund:innen bewegen. Wenn anhand eines Business-Model-Canvas zum Beispiel die „Customer-Segments“ und „Channels“ definiert wurden, lassen sich diese Inbound-Kanäle sehr genau zuordnen.

Das Ziel der Lead-Generierung ist es, potenzielle Käufer:innen auf sich aufmerksam zu machen. Dieses Kund:innensegment ist sich eines Problems bewusst und sucht aktiv nach Lösungen. Die „Audience“ befindet sich am Anfang der „Buyer-Journey“. In dieser Phase interessiert sich der Lead noch für alle möglichen Lösungen, hat sich jedoch noch nicht festgelegt und möchte einfach präzise und umfassend informiert werden.

Wichtig ist es hier also, Inhalte zu teilen, die über Problemlösungen orientieren, ohne zu direkt oder gar reißerisch aufzutreten.

Folgende Taktiken haben sich in der Praxis bewährt, um die Kund:innen in die Awareness-Phase des Trichters zu führen:

• Auffindbarkeit in einer Search-Engine wie Google
• Content Marketing
• Für Suchmaschinen optimierte Artikel auf der Website
• Pay-per-Click-Advertising auf Facebook etc.
• Onlinenetworking
• Events, Webinare und andere Lehrveranstaltungen
• E-Mail-Marketing – Kampagnen basierend auf LinkedIn-Searches
• Podcasts
• Social Listening
• Content-Outreach

Wenn Du über diese Taktiken ein interessiertes Publikum erreichst, wird es oft auf sogenannte „Lead-Gen-Pages“ geleitet.

Der Zweck einer Lead-Gen-Page ist es zu gewährleisten, dass Interessent:innen eine bestimmte Aktion ausführen, auch bekannt als „Call-to-Action“. Meist geht es dabei um „Lead Capture“. Das meint, dass aus anonymen Besucher:innen bekannten Namen werden und in Kommunikation mit Deinem Unternehmen treten. Die Besucher:innen tauschen persönliche Daten, meist die E-Mail-Adresse, gegen ein „Lead-Magnet“ ein.

Im B2B-Bereich sind diese „Lead-Magnets“ oft Whitepapers, Checklisten oder E-Books, die auf die Bedürfnisse der Besucher:innen eingehen, deren Probleme thematisieren und Lösungen anbieten.

Sobald die anonymen Interessent:innen namentlich ansprechbar sind, befinden sie sich auf der zweiten Ebene des Marketing-Funnels, im Lead-Nurturing, und werden zu Marketing-Qualified Leads.

Welche Herausforderungen bestehen bei der Lead-Generierung für Händler:innen?

Obwohl die Prinzipien hinter der Lead-Generierung einfach und logisch sind, gibt es doch einige Herausforderungen, um sie tatsächlich erfolgreich umzusetzen. Dies sind die häufigsten Herausforderungen:

• Eine geeignete, auf die Zielgruppe zugeschnittene Taktik der Lead-Generierung finden.
• Im eigenen Unternehmen die geeigneten Strukturen aufbauen, um Lead-Generierung konstant und authentisch durchführen zu können – vom Strategy-Owner über das Design der verschiedenen Kampagnen bis zur Erstellung der passenden Inhalte.
• Ein System aufbauen, das den Erfolg der Lead-Generierung misst und aufzeigt, wo optimiert werden kann.

Fazit

Die Herausforderungen sind groß, aber wenn sich Dein Unternehmen ihnen stellt und eine authentische, nachhaltige Lead-Generation-Strategie aufbaut, erntest Du die Früchte in Form von Rentabilität und Umsatzwachstum.